Ново проучване, публикувано в Computers in Human Behavior, изследва как конкурентните нагласи влияят върху импулсивните покупки по време на игра, като се фокусира върху психологическите механизми, които стимулират харченето в игрова среда. Проучването установява, че макар конкурентоспособността сама по себе си да не води пряко до импулсивни покупки, желанието за популярност действа като ключов мотиватор, а ефектът е особено силен при играчите с по-ниска социална компетентност. Тези констатации предлагат важен поглед върху психологията на геймърите и имат значение за разработчиците на игри и маркетолозите.
Възходът на покупките в игрите промени индустрията, генерирайки милиарди приходи. Тъй като цифровата икономика продължава да се разраства, изследователите се интересуват все повече от разбирането на психологическите фактори, които стимулират импулсивното харчене в игрите. Въпреки че в предишни проучвания са изследвани емоционалните фактори, механиката на игрите и ангажираността на играчите, малко внимание е отделено на личностни характеристики като конкурентоспособност, желание за социално признание и социална компетентност.
„В продължение на много години изследвам неадаптивното поведение на потребление. Хората често се ангажират с импулсивни или по друг начин нерационални покупки, когато изпитват особено силно изразени положителни или отрицателни емоции, и това поведение може да доведе до неблагоприятни за тях резултати“, казва авторът на изследването Хакан Ченгиз, редовен професор по маркетинг в университета Kaрабюк, Турция.
„По-специално видеоигрите са се превърнали в основна част от свободното време на по-младите хора и често са свързани със значителни разходи. Състезателната среда и стремежът към социално признание в тези игри предизвикаха любопитството ми как фактори като нуждата от популярност и състезателния дух могат да предизвикат импулсивни покупки в игрите.“
Изследователите провеждат онлайн проучване сред 234 участници, набрани от популярните платформи за игри Discord и Twitch. Тези платформи са избрани поради големите им, активни геймърски общности и преобладаващото излъчване на живо, което може да засили конкуренцията и да насърчи покупките в играта. Участниците можеха да се включат в проучването, ако са играли активно игри в Steam в продължение на поне три месеца и са правили преди това покупки в играта.
Проучването включваше въпроси за демографските данни, игровите навици, социалната компетентност, нуждата от популярност, склонността към импулсивни покупки в играта и конкурентните нагласи. Социалната компетентност беше оценена с помощта на елементи като „Добър съм в създаването на приятелства“. Потребността от популярност се измерваше с елементи като „Правил съм неща, за да стана по-популярен, дори когато това означава да направя нещо, което обикновено не правя“. Склонността към импулсивни покупки в играта беше измерена с помощта на елементи като „Имам желание да купувам неща, които не се отнасят до конкретната ми цел за пазаруване, когато разглеждам уебсайта на Steam“. И накрая, нагласите за съревнование бяха измерени чрез елементи като „За мен е важно да се справя по-добре от другите с дадена задача“.
Резултатите от проучването разкриха важно различие: конкурентните нагласи сами по себе си не водят пряко до импулсивни покупки в играта. Това показва, че простото съревнование не е задължително да води до импулсивно харчене. Състезателността обаче значително увеличава нуждата от популярност, което означава, че силно състезателните играчи са по-склонни да търсят социално утвърждаване чрез своите игрови постижения.
На свой ред нуждата от популярност силно предсказва импулсивните покупки в игрите. Играчите, които ценят социалното признание, са по-склонни да правят импулсивни покупки, вероятно като начин да придобият статус или одобрение в своите геймърски общности. Това потвърждава идеята, че покупките в игрите служат не само за функционална цел – като подобряване на резултатите, но и за социална, като помагат на играчите да поддържат желан имидж сред своите връстници.
„Като цяло резултатите ни съвпаднаха с нашите хипотези“, казва Ченгиз пред PsyPost. „Основната изненада беше, че чисто състезателните чувства не предизвикват самостоятелно импулсивни покупки в игрите, въпреки че първоначално предположихме, че биха могли. Оказва се, че нуждата от популярност играе ключова роля за превръщането на конкурентния нагон в импулсивно купуване.“
Проучването също така установи, че социалната компетентност играе ключова модерираща роля. Играчите с по-ниска социална компетентност са по-податливи на импулсивни покупки, когато са водени от нуждата от популярност. За разлика от тях, тези с по-висока социална компетентност са били по-малко повлияни от този натиск. Това предполага, че хората, които изпитват трудности в социалните взаимодействия в реалния живот, може да са по-склонни да търсят потвърждение чрез покупки в играта, докато тези с по-силни социални умения разчитат по-малко на виртуални стоки за социално одобрение.
„Едно от най-важните открития е, че младите хора с по-високи нива на социална компетентност са склонни да избягват импулсивните покупки в игрите, дори когато желаят да бъдат популярни“, обяснява Ченгиз. „Обратно, тези, които се възприемат като лишени от социални умения, са по-склонни към спонтанни покупки, ако изпитват силна нужда от популярност. Друго ключово прозрение е, че конкурентните нагласи сами по себе си не водят непременно до импулсивни покупки, но когато се комбинират със засилено желание за популярност, те могат да доведат до по-чести импулсивни покупки в контекста на игрите.“
Проучването има някои ограничения, които трябва да се вземат предвид. Първо, извадката е съставена от потребители на Discord и Twitch, които може да не са представителни за всички геймъри. Тези платформи привличат специфичен тип геймъри, често такива, които са силно ангажирани и участват в стрийминг на живо и онлайн общности. Бъдещите изследвания трябва да включват участници от по-широк кръг геймърски платформи и демографски характеристики, за да се подобри обобщаването на резултатите.
Второ, проучването се фокусира върху покупките на предмети в играта, но не бяха разгледани други видове разходи за игри, като например директно закупуване на игри или абониране за услуги за игри. Бъдещите изследвания биха могли да проучат тези различни видове покупки, за да предоставят по-пълна картина на поведението на разходите в игрите.
„Много променливи все още заслужават да бъдат изследвани в сферата на импулсивните покупки в игрите“, каза Ченгиз. „В бъдеще планирам да проуча как различните типове личности влияят или взаимодействат с импулсивното поведение при покупки в игрите. Разширявайки обхвата, се надявам, че ще можем да разберем по-добре как различните лични и ситуационни фактори оформят тези навици за покупки.“
Изследването „Връзка между състезателния дух на геймърите и импулсивното купуване в игрите: Авторите на статията са Хакан Ченгиз, Арезу Пуян и Хасан Аздемир.
