Една на пръв поглед дребна покупка в Walmart предизвика масово недоволство в социалните мрежи и отвори нов дебат за така нареченото „surveillance pricing“ – практика, при която компании използват лични данни и изкуствен интелект, за да определят различни цени за различни потребители.
Как чифт обувки за 3 долара се превърна в скандал
Случаят, който вече е известен онлайн като „Shoegate“, започва след публикация на TikTok потребителката @LifeAccordingTokP. Жената забелязала, че детски обувки в магазин на Walmart първоначално се сканират за 3 долара, но малко по-късно на касата цената внезапно се променя на 18,98 долара.
Според видеото различни цени се появявали дори в зависимост от това къде в магазина е сканиран продуктът.
Макар компанията официално да не е потвърдила, че става дума за ИИ-базирано ценообразуване, случаят бързо засили опасенията, че големи търговски вериги вече експериментират с алгоритми, които анализират поведението на клиентите в реално време.
Какво представлява „surveillance pricing“
Т.нар. surveillance pricing, известно още като алгоритмично персонализирано ценообразуване, представлява система, при която компании използват лични данни, за да изчислят колко е склонен да плати конкретен потребител.
Това означава, че двама души могат да виждат различни цени за един и същ продукт въз основа на:
- история на покупки
- използване на loyalty приложения
- местоположение
- поведение при пазаруване
- предишни търсения
- време за реакция и честота на покупки
За разлика от стандартното „dynamic pricing“, използвано от авиокомпании и хотели, тук алгоритъмът не реагира само на пазара, а директно на самия клиент.
Изкуственият интелект превръща магазините в системи за анализ на поведение
Според експерти комбинацията между:
- дигитални ценови етикети
- QR кодове
- камери
- мобилни приложения
- програми за лоялност
- ИИ анализ
създава огромна инфраструктура за събиране на потребителски данни.
Марк Норман Вена, анализатор от SmartTech Research, описва практиката като:
„Персонализация с прикрепен касов апарат.“
Според него алгоритмите могат да засичат кога даден клиент е по-малко склонен да сравнява цени или е под напрежение и съответно да увеличават цената.
Walmart, Instacart и Kroger вече са под наблюдение
Walmart е сред най-често споменаваните компании по темата, особено след масовото внедряване на електронни ценови етикети в магазините ѝ.
Миналата година платформата Instacart също беше обвинена в различно ценообразуване за различни потребители. Разследване на Consumer Reports и Groundwork Collaborative установи, че някои клиенти плащат с близо 25% повече за идентични продукти.
Подобни опасения възникнаха и около Kroger, където критиците предупредиха, че магазините могат да анализират възраст, пол, квартал и история на покупки, за да персонализират оферти и цени.
Най-уязвими са хората, които пазаруват „на автопилот“
Според анализатори алгоритмите най-често са насочени към потребители, които:
- пазаруват набързо
- използват автоматични поръчки
- разчитат на приложения за лоялност
- нямат време да сравняват цени
Изследователката Шампейн Грейвс предупреждава, че жените, които често правят ежедневните покупки за домакинството, са сред най-вероятните мишени на подобни системи.
Регулатори в САЩ и Европа започват проверки
Темата вече привлича вниманието на регулатори в Съединени американски щати и EC.
FTC вече е разследвала компании като:
- Mastercard
- Accenture
- McKinsey & Company
заради технологии, които могат да влияят върху това какви продукти виждат потребителите и на какви цени.
Междувременно щатът Мериленд вече забрани surveillance pricing при хранителни стоки, а Калифорния обсъжда пълна забрана на практиката.
Потребителското доверие може да се окаже най-големият проблем
Проучване на United Food and Commercial Workers International Union показва, че близо 70% от американците се притесняват, че подобни алгоритми ще повишат цените на стоките.
Още по-показателно е, че почти 60% от анкетираните заявяват, че дигиталните ценови етикети ги карат да имат по-малко доверие към магазините.
С нарастващото използване на ИИ в търговията експертите предупреждават, че границата между персонализирано обслужване и дигитално наблюдение става все по-трудна за разграничаване.
